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新品牌定位的精準策略
作者：李成文 日期：2009-8-20 字體：[大] [中] [小]
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定位就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。——特勞特（中國）咨詢總裁鄧德隆
定位是品牌的根基，是一切品牌營銷活動的原始點，好的定位可以以一當十，使品牌迅速崛起，反之，品牌塑造便會舉步維艱甚至慘不忍睹。面對競爭日趨白熱化的國內各行業市場格局，如何才能使品牌定位更加精準，使品牌運作更加有效率，豹派策劃機構根據多年來的市場實踐及企業跟蹤總結了新品牌定位的精準策略，值得業內人士借鑒。
一、比附定位法
比附在漢語中解釋為傍依、并列，拿不能相比的東西來強行相比。這一策略的實質是一種借勢策略，借競爭者之勢來襯托和提升自身的品牌形象。
1、越位趕超策略
尋找老品牌的軟肋和缺點，以某一方面的附加性優勢趕超競爭者，這一策略對老品牌具有非常強的顛覆性，也可以成為“挖墻腳”策略。
美媛春針對強手如林的潤腸通便市場，將美媛春常潤茶加入了鮮橙提取物，定位為“果味”口感，推出常潤茶市場史無前例的“美媛春果味常潤茶”，果味口感更貼近消費者的感性器官，符合大眾口感、更時尚，美媛春以此在潤腸通便市場顛覆性地一路高歌猛進。
血爾面市前紅桃K在補血市場已經做得風生水起，血爾通過定位“補血功效持久”和鎖定細分人群，將定位于普通大眾人群且以“補血快”為訴求點的紅桃K遠遠拋在后面。康富來公司經過大量的市場調研后發現，消費者對“補血快”固然看重，但補血并不是一次性就能解決的，隨著體質及營養狀況的變化，貧血也會經常性地復發，因此“功效持久”也就成為補血焦點。血爾順勢而上，占據“補血功效持久”的制高點，實現了越位趕超。
再如美的通過無網豆漿機和干豆豆漿機等一系列超越型的差異化產品，來挑戰九陽的專業豆漿機品牌；神威藿香正氣軟膠囊挑戰太極藿香正氣液，提出了“選藿香正氣，認準神威認準軟膠囊”等等都是運用了越位趕超這一定位策略。
2、貼身緊跟策略
貼身緊跟策略屬于純粹的跟隨模仿策略，但這一策略卻被一些企業應用得異常靈活。這一策略下的產品大都是鎖定行業內的強勢品牌，或以價格取勝、或以區域市場和二三線市場的填充取勝，往往讓市場領導品牌恨之入骨卻又無可奈何。
適合采取貼身緊跟策略的企業一般應具備以下三個條件：一是企業的模仿能力要強，二是成本控制能力要強，三是市場反應速度要快。
這一策略在競爭比較充分的飲料、醫藥保健品、家電等行業表現較多，采用這一策略的產品和競爭對手幾乎沒有差異化，只是突出強調自己的品牌和企業，這一策略較多的被一些中小型企業和區域企業采用，如江西草珊瑚藥業有限公司的產品全部是跟隨市場領導品牌，瞄準市場一線品牌的動態，迅速反應，以較低的價格和給與渠道商較高的利潤模式取勝。再如醫藥市場上諸多的大眾類OTC產品，大都采用這一策略來運作。
另外一些區域性快消品企業也大都采用這一策略，如濟南佳寶乳業產品線幾乎完全是跟隨全國性的強勢品牌來定位開發的。
對于有做全國性強勢品牌的企業，這一策略只適合運用到機動性的利潤產品線規劃中，不宜運用到企業的發展戰略。
3、攀龍附鳳策略
攀龍附鳳，借助別人的勢力和影響來抬高自己，首先承認同類產品或企業中已經卓有成就的品牌地位，本品牌雖自愧不如，但在某一方面或某一地區還可以與最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅，平分秋色。
內蒙古的寧城老窖酒無論是在品牌歷史文化還是在酒質口感上，都可稱為白酒中的上佳產品，怎樣將這一系列的品質提煉總結出來，烏蘭夫的題詞“寧城老窖——塞外茅臺”便將寧城老窖的托上了上等好酒的位置，借助茅臺來提升了自己。
攀龍附鳳策略還變現在一種“甘居第二”的策略，如蒙牛早期提出的“向伊利學習”，以及后來提出的“中國航天員專用牛奶”，也都是在借助強勢品牌和事件來提升自己的策略。
山東的龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，不僅享譽九州而且在世界上都有很高的知名度，在消費者眼里龍口粉絲是優質粉絲的代名詞，而不在龍口的山東龍大集團卻憑借“龍口粉絲龍大造”，順理成章地將龍口粉絲的美譽度知名度轉移到了龍大粉絲身上，成就了龍大粉絲行業霸主的美夢。
4、高級俱樂部策略
高級俱樂部定位即強調自己是某個具有良好聲譽的小集團成員之一。當企業不能取得第一位和某種有價值的獨特屬性時，將自己和某一名牌劃歸為同一范圍的定位策略。消費者認為與強者為伍的也必然是強者，能夠和總統做一條沙發的人物也必然是大人物。
美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”，使消費者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名汽車，從而縮小了三大汽車公司之間的距離。
蒙牛根據呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一的狀況，提出“建設我們共同的品牌—中國乳都*呼和浩特”，并制作了《為內蒙古喝彩》戶外廣告，下書：“千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯……我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛。”其實蒙牛當時無論從歷史、地位和規模上都不足以和這些著名品牌相比，蒙牛把自己和他們并列在一起，讓人感覺能和大企業相提并論的企業必然也是大品牌。
山東景芝酒業研發的一種芝麻香型白酒，工藝復雜，釀酒成本和技術要求很高，口感也確實很好，應該屬于高檔酒。但是企業規模不大，資金不足品牌影響力不如茅臺、五糧液，推廣這種高檔次高價位的白酒確實非常困難。經過分析，這個企業最大的資源就是他的產品和茅臺、五糧液一樣都是白酒香型的代表。于是景芝酒業將代表芝麻香型的景芝酒與代表醬香型的茅臺、代表濃香型的五糧液、代表清香型的汾酒并列裝在一個國酒的禮盒里，冠以中國國酒四大香型代表，景芝酒業并通過“一代國香”確立了國字號的身份，與“國酒”茅臺、“國窖”瀘州老窖、“國藏”汾酒并列貴族名酒行列，通過“中國國酒四大香型授牌儀式”等一系列公關活動，略使景芝酒迅速躋身于名貴白酒行列，可謂是高級俱樂部并聯策略運作的一大典范。
5、對位造反策略
對位造反策略更多地發生在實力懸殊較小的企業之間，對位造反是以競爭者為參照物，緊跟其后推出與之相對應的品牌，或者兩個企業之間不斷地互相跟隨，實現競爭互動。
對位造反的例子最典型的是可口可樂與百事可樂、伊利與蒙牛、麥當勞與肯德基、康師傅與統一。百事可樂對位可口可樂，百事可樂極度對位零度可口可樂，百事輕怡對位健怡可口可樂，七喜對位雪碧，美年達對位芬達，伊利優酸乳對位蒙牛酸酸乳、伊利金典對位蒙牛特侖蘇等等，他們的一切營銷活動也都是互相對應的，兩個品牌的產品同時擺在一條貨架上，傳播手段傳播內容也是互相對應的。
另外沈陽紅藥對位云南白藥，山東福膠對位東阿阿膠，都是采用的對位造反策略。對位造反策略強調對等勢均力衡，互相作用，實現品牌互動，共同將蛋糕做大，對位品牌不具備太大的顛覆性特征，市場已經被領導品牌開發出來，因此啟動市場比較輕松，但要與領導品牌不通過產品的差異化而達到分庭抗衡則需要非常大的資本實力，一般的中小型企業很難做到這一點。
二、空擋定位法
所謂空擋定位即尋找為許多消費者所重視的、但尚未被開發的市場空間。任何企業的產品都不可能占領同類產品的所有市場，任何的產品都不可能滿足全部消費者的需求，每一個區域市場都有其特殊性，每一個消費群體也都有其消費的個性和喜好，尤其是在目前中國市場還存在著大量未被開發的消費需求，善于尋找和發現市場空擋，是品牌定位成功并長驅直入毫無遮擋的一條重要道路。
1、人群空擋策略
人群空擋定位可按人群的性別、年齡、收入、文化、生理階段、區域生活習慣進行細分定位，也即是說將消費人群細分，專門針對某一細分人群進行精準定位。
在補血保健品魚龍混雜的市場局勢下，豹派策劃通過調研發現孕產婦是一個巨大的貧血群體，并且對于補血的需求更加迫切和謹慎，而目前補血品恰恰缺少一個專門針對孕產婦補血的產品，我們將早先定位于廣大年輕女性的潤色阿膠鐵口服液重新定位于“中國孕產期女性專用補血品”，并通過一系列針對目標人群的營銷推廣，僅2個月，一個二線城市市場便回款46萬，收到了意想不到的效果。
探病保健品市場是一個不容小窺的細分市場，江中集團抓住時機，迅速推出針對病后康復的初元，并提出“看病人，送初元”，成功切割探病送禮市場，成為探病送禮的首選品牌。
人群空擋定位需要特別注意的是細分的人群必須具有較大的需求潛力且產品的功能能與其需求對接，否則盲目定位某一人群將會入不敷出。
2、需求空擋策略
需求空擋強調細分消費需求時機和發現需求時機，戀愛、晉升、結婚、金榜題名、發喪、年節等等這些特殊的消費時機都存在著很多的市場空白，搶位空白需求將會輕而易舉。
在喜糖市場沒有獨立品牌，沒有全國品牌，更沒有絕對領先品牌，且喜糖市場擁有足夠大空間的情況下，金麗沙公司推出“第一喜”喜糖，一舉成為全國喜糖第一品牌，使金麗沙公司絕處逢生。
“水晶之戀”果凍定位于年輕情侶間的禮物，代表愛情和思念，抓住這一情感空擋將一個普通果凍賣出了高價值。
金六福定位為喜慶時刻的酒，成為中國第一福酒，廣東“雙喜”香煙定位為喜慶時刻的香煙，成為婚慶煙第一品牌。
蒙牛推出早餐奶、晚上好、午餐奶，露露提出“夏天喝冰露露，冬天喝熱露露”，搶占時間空擋等等，都是發現需求空擋啟發需求的先例。
需求空擋策略不是天馬星空的藝術創造，必須是基于現實的市場需求進行定位，同時還要考慮這一空擋的定位目標人群能否接受。
3、區域空擋策略
由于我國的各地發展不平衡，每個政治、經濟、文化都存在差異，任何強勢的品牌都不可能將所有的市場掌控，這就給后進品牌留下了區域空白，牢牢抓住區域空白或者競爭品牌勢力薄弱的地區，做“地頭蛇”“坐地虎”，正所謂“強龍壓不過地頭蛇”。
地產白酒的運作可謂是區域空檔營銷的典范，“區域為王”的白酒企業在全國各地數不勝數。淄博的百糧春酒業以淄博及周邊區域為主，通過“金六福模式”和保健品營銷手法，迅速在全國性品牌相對薄弱的淄博市崛起，成為淄博地產白酒老大品牌。
這樣的區域霸主的例子還有淄博的得益乳業、濟南佳寶乳業、山東的銀麥啤酒，另外二三線市場崛起的一些強勢企業也很好地驗證了我國還存在著潛力巨大的空白區域，娃哈哈非常可樂、華豐食品等等企業都是通過避開競爭激烈的一線市場定位二三線空白市場成功的例子。
隨著國家對農村及小城鎮扶持政策的出臺，農村市場的容量將會急劇擴增，同時留給了我們企業眾多的消費空白點，把握趨勢，抓住這些空白市場，很輕松便能取得霸主地位。
4、品類空檔策略
品類空檔也就是創新產品類別，新品類就是用概念在原有的產品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領域，然后命名這個領域，把開辟的新領域作為一個新品類來經營，把自己的產品作為這個品類的代表，以達到獨占獨享這個領域。
品類空檔策略的例子舉不勝舉，如華龍集團在方便面市場開辟出一個“彈面”市場，以年銷售60億包的戰績實現了從農村到城市的品牌升級和戰略轉型，把統一擠在了后面，成為方便面的老二；王老吉在全國市場開辟了一個新的涼茶飲料市場，2008年的銷售額緊逼可口可樂，成為民族飲料老大。紅牛、承德露露、椰樹牌椰汁、冰茶、旺旺雪餅、老干媽、真功夫全球華人快餐連鎖、辣翻天、寧夏紅、云南白藥牙膏等等。
新品類空檔策略可以使企業獨占獨享，利潤豐厚，同時新品類因為新，產品自身已經攜帶著鮮明、獨特、有記憶點、有利益點的營銷信息，新，就成為傳播的要點和對消費者的吸引點，就好象自己會說話一樣，從而降低了傳播費用。
5、價格空擋策略
價格是產品營銷4P中的一個關鍵點，準確的價格定位可以以一當十。每一個領域的市場總是由不同層級的品牌占據著的，根據價格可分為高檔品牌、中檔品牌、低檔品牌，因此在價格上總是有一些空白未被填補。
價格空檔在汽車行業表現得非常明顯，一提到高端車便會想起奔馳、寶馬、奧迪等等，面對中高端車品牌競爭狀況，吉利則定位低價低端車，并提出“像賣白菜一樣賣汽車”，搶占了低價企業的領導地位。
再如黃酒行業，在眾多黃酒品牌以中低價橫行市場的時候，古越龍山則金雞獨立定位于“中國高端黃酒的典范”，搶占了高端黃酒的位置，成為高端名貴黃酒的代表。
價格空檔定位時一定要謹慎，在定位低價時要考慮對品牌和長遠利益影響，在定位高端價格時要考慮現有品牌能否在受眾心智中樹立高端形象。填補價格空擋的產品定位可以采取多品牌策略，以免既有品牌也受到牽連而失去在消費者心智中的既有地位。
李成文：實戰派職業經理人。豹派營銷策劃機構策劃總監，某醫藥保健品企業企劃總監、總裁助理。多年市場一線醫藥保健品操盤經歷，歷任企劃專員、產品經理、企劃總監。歡迎各位同仁探討交流觀點。手機：15069592836 郵件：jiewu007@163.com 、 leopar2008@163.com QQ：309721921